IНТЕРВ'Ю СТАТТI ЕКСПЕРТИ ПОДІЇ ДЛЯ БІЗНЕСУ СПЕЦПРОЕКТ: ЗРОБЛЕНО НА ПРИКАРПАТТІ КОНТАКТИ
MEGA

11.12.2018 14:03

-Маю гріх – продаю дитячі речі своєї дочки на OLХ. Чого ж викидати? Та переживаю, що колеги в інституті будуть вважати мене спекулянткою – червоніє кандидат наук.

- Ви не подумайте, що я вам щось хочу продати, я просто розказую про нашу конференцію – мнеться дівчина-адміністратор,

- Та я просто підробляю на канікулах, а так я вчуся на економіста, ви не подумайте, що я торгаш якісь – виправдовується працівник лижного прокату.

14.11.2018 15:33

1️ Яка ще золота осінь?
Які прогулянки по свіжому повітрю, зустрічі з друзями, походи по гриби чи велопробіжки? Ще фотосесію якусь придумаєте. Здуріли?  У вас депресія і крапка.

13.11.2018 16:40


Aimbulance – тричі найефективніша digital агенція в рейтингу Effie Awards Ukraine, номер 1 у дослідженні Advertiser’s Choice і рейтингу «Digital агенція року» за 2014, 2015 та 2016 рік. У 2014 році AIMBULANCE стала фіналістом фестивалю рекламної креативності Cannes Lions. За результатами сезону 2013/2014 агенція зайняла 8-е місце в світовому рейтингу ефективності незалежних агенцій від EFFIE.

01.11.2018 14:53

Не беріть на роботу друзів. Ніколи. Вони думають, що у вас можна буде працювати в 2 рази менше, а ви будете їм платити в 2 рази більше. Ви ж друзі! А ви вважаєте як раз навпаки. От і виходить, що у вас після цього ані друзів, ані якісно виконаної роботи.

23.10.2018 15:18

В 2005 р. я почала професійно працювати з комерційними організаціями, і відтоді не перестаю дивуватися вмінню нашого бізнесу «виживати» в українських умовах та численним спробам допасувати національний досвід до реалій західного світу. Чи (і наскільки) готові ми до роботи на зовнішніх (західних) ринках? Що із знаного/практикованого нами вартує використовувати, а що залишити дома? Що можна адаптувати? З якими викликами зустрічається український бізнес, коли вирішує «працювати в Європі»?

СХЕМИ ВПЛИВУ


Aimbulance – тричі найефективніша digital агенція в рейтингу Effie Awards Ukraine, номер 1 у дослідженні Advertiser’s Choice і рейтингу «Digital агенція року» за 2014, 2015 та 2016 рік. У 2014 році AIMBULANCE стала фіналістом фестивалю рекламної креативності Cannes Lions. За результатами сезону 2013/2014 агенція зайняла 8-е місце в світовому рейтингу ефективності незалежних агенцій від EFFIE.

Романе, сьогодні ви досить відома людина у колі маркетологів не тільки  в Україні, а й за її межами. Ваша компанія - багаторазовий переможець міжнародних конкурсів з реклами,  у списку ваших клієнтів  - всесвітньо популярні бренди. З чого розпочалася ваш кар’єра у цій галузі?

Свою професійну діяльність я розпочав в Києві. Приїхав у столицю вчитися, і з того часу там працюю. Колись я навіть пробував влаштуватися на роботу журналістом  в Івано-Франківську. Це було дуже дивно якось).  Я поїхав поступати  на факультет журналістики, але з першого разу туди не потрапив. Батько каже: «Спробуй в Києво-Могилянську академію поступити»,  а я відповідаю: «Тату, де я, а де Могилянка». Та все ж таки подав документи, однак  з першого разу знову не вдалося, бо недобрав трохи балів. В адміністрації вишу запропонували повчитися рік на так званому факультеті довузівської підготовки. Після його закінчення я продовжив навчання в Могилянці на факультеті «Політологія» ( так, я бакалавр з політології). Цікаво, що за фахом я не є маркетологом чи рекламістом. Після навчання займався трохи політичною аналітикою, спічрайтерством. Я з колегами працював для Ющенка, для партії «Наша Україна». Тому перші мої кроки були в напрямку політичної аналітики, більш-менш фахові. А потім я хотів змінити роботу, щоб заробити більше грошей. Отож писав всюди, куди тільки міг, розіслав 300 резюме. І мені абсолютно випадково подзвонили з компанії «UMC»,  тоді так називався мобільний оператор, і сказали, що є пропозиція на посаду експерта з маркетингу, який би займався цифровими комунікаціями. На той час це було новинкою і я дав згоду. Правда, прибрехав на співбесіді, що я щось трошки розумію в цифрових комунікаціях.  Оскільки  в той час ніхто добре і не розумівся в цьому, то перевірити, настільки сильно  я брешу, також ніхто не міг. Тому друге місце роботи для мене було зв'язане з маркетингом та рекламою. Ось так я почав свою кар’єру в цій галузі. Це не було цілеспрямовано, а якось абсолютно випадково.

На вашому рахунку більше сотні маркетингових проектів для відомих українських та міжнародних брендів. Якими з них ви найбільше пишаєтеся?

Я завжди намагаюся відповідати на це питання так: всі проекти є вагомі для мене. Але коли я сиджу  в Станіславові, то думаю, напевне брендінг  саме цього міста. Ми якраз з Юрком Філюком зробили цей проект, за який отримали шортліст у Каннах.  Наш логотип став найкращим з п'яти  логотипів у світі. Можна сказати, що це така серйозна і хороша робота, за яку нам не тільки не соромно, а й приємно. Шкода, що тут відбуваються всілякі спроби замінити його, хоча логотип був прийняти офіційно.  Тим не менше, ні я, ні Юрко непокладаємо зусиль з її промоції в бізнес-середовищі.  Незважаючи на будь-які спроби замінити нашу роботу, ми будемо продовжувати  нашу ідею  у форматі сувенірної продукції, футболок, різних речей, якими може користуватися бізнес, туристи чи мешканці міста.

З комерційної сторони, який проект був найуспішнішим?

В комерційній складовій є дуже багато аспектів. Наприклад, в маркетингу є така нагорода як «EFFIE». Вона проходить у Києві, її дають, за оцінками бізнесу, за маркетингові зусилля. У нас є гран-прі «EFFIE»,  а це - найвища можлива нагорода за ефективність. Вона була присуджена за нашу роботу з «Макдональдс». Ми популяризували і просували сніданки на українському ринку. Бо в компанії була проблема: люди дуже добре відвідують її вдень та  ввечері, а зранку на сніданки ніхто не ходить.  Ми зрушили ситуацію з мертвої точки: через нашу кампанію привели 75 000 тисяч нових людей в «Макдональдс» - і це було для нього початком активнихпродажів сніданків. За цю роботу ми отримали дуже хороше визнання. Наша агенція і відзначається тим, що ми намагаємося бути бізнесу корисними і тому з комерційної точки зору всі наші компанії та проекти є успішними. У нас навіть є проекти, які приносять 600% ROI(returnoninvestment)Маємо кампанію,  депідвищили  конверсію в 15 разів.Це наша пристрасть і наша робота –  приносити бізнесу користь і результат.

Який був меседж для промоції сніданків в «Макдональдс»? На перший погляд складається враження: будь-що,  що  продається  там, то - все смачне!

Дякую за хороше питання. Коли ми вивчали проблему попиту і зробили дослідження, то з'ясувалося, що людям не подобаються сніданки в «Макдональдс». Ми цікавилися всіма деталями, бо хотіли зрозуміти, чому і що людям не подобається. І насправді їм не подобалося, тому що вони не знали, який смак цього  сніданку. Загалом, люди реагують погано на будь-які нові речі. А якщо сніданки не мають звичний смак, припустімо, чізбургера і споживачі не можуть його знайти, то вони розчаровуються. Ми ставили собі задачу, щоб люди зрозуміли: ранішня їжа - це інше меню і по-інакшому смакує. І це, насправді, смачно. Якщо людям не сказати про ці нюанси,то вони розчаровуються:  бо приходять за одним смаком, отримують інший. Відповідно, через неспівпадіння очікувань  в результаті з’являється негативне враження. Месендж був доволі примітивний. Ми вперше в Україні запустили масштабну кампанію «лайк і шер» в соціальних мережах. Ви могли собі на сайті скласти свій сніданок, поділитися ним у соц. мережах; і якщо назбирали 10 лайків - отримати його безкоштовно. Ми хотіли, щоб люди перед тим, як прийти в заклад уже розібралися, що меню змінене, у нього інший смак.

Які основні принципи побудови маркетингових кампаній для будь–якого клієнта?

Основні принципи - це ментальна і фізична доступність. Фізична доступність полягає  в тому, щоб продуктчи послугу можна було легко отримати. Ментальна доступність -  якщо ви хочете придбати щось, то які бренди/варіанти у вас спадають на думку в даний момент.Наприклад, коли я голодний, то мені  в голову приходить "Макдональдс", де я можу поїсти.   Це означає, що продукт ментально доступний. Якщо буде фізична  і ментальна доступність – ми отримуємо результат. Грубо кажучи:  якщо я хочу щось придбати і  зразу згадую сайт, де це можна купити - це теж фізична доступність.

Їжа - це фізична необхідність, і її ментальну доступність легше створити. Якими методами здійснюється цей процес для складніших речей?

Їжа побудована на базовій потребі, це правда..Але вона потребує створення ментальної доступності  так само,  як будь-які інші речі. Бо гроші, які ми тратимо на об’єктивні потреби чи їжу,  яку вимагає організм,  це, напевно, один відсотокз усіх наших витрат. Все-таки 99%  ми витрачаємо на захцянки. Наша (маркетингова) задача якраз і створити цю потребу там, де її і близько немає.

Розкрийте, будь ласка,  цю чарівну формулу, як створити потребу, де її немає)…

Слава Богу, це не чарівна формула)). Є такий дядько Байрон Шарп, я його часто цитую на своїх тренінгах. Він дослідив, як люди приймають рішення. Вони  будуються  в голові на основі активних нейронних зв'язків, які в свою чергу виникають через частотність зустрічі з брендом. Наприклад, якщо я часто чую слово «Кока-кола», то я її куплю, незважаючи на те, що я про неї не думаю. Це дуже важливо. Бо коли я думаю, що "Кока-кола" шкідлива, я її все одно куплю, якщо  часто з нею зустрічаюся. Ось  так  працює наш мозок. Це звучить дуже примітивно і, можливо, людям не дуже приємно це чути. Але вони купують те, що часто бачать і про що часто чують.

Існує версія: для того, щоб покупець купив товар, він цей товар має побачити вісім разів з різних  інформаційних джерел. Це спрощена теорія чи правда?

Я трішки по-іншому сказав би: бренд треба побачити один раз на вісім тижнів.Вісім разів - це трошки стара теорія. Зараз нова  говорить, що достатньо одного разу, але на два місяці. Чому у вісім тижнів? Тому що є таке поняття як нейропластичність. У нас нейронні зв’язки протягом восьми тижнів активно оновлюються. Якщо вони не дуже сильні (ми не часто думаємо про той чи інший товар чи послугу), то цей зв'язок руйнується і ми швидко забуваємо; він стає неактивний і його треба активізувати. Тому треба раз у всім тижнів про себе нагадувати.

Цифровий маркетинг конкурент для традиційних ЗМІ. Нещодавно Амазон викупив за рекордну суму рекламний час на одному з Британських телеканалів. Чому найбільший інтернет-гігант вдався до такого  парадоксального маркетингового кроку?

Правильно зробив. Цифра хоч і росте активно, але все одно основним медіумом  для споживання у цілому світі поки що залишається телевізор. Так, я представник цифрового маркетингу, але  мушу визнавати і визнаю це з радістю, а особливо в Україні: телереклама коштує недорого і охоплення в неї значно більше. Відповідно для багатьох сегментів бізнесу телевізор - найбільш правильний вибір, щоб витрачати гроші. Цифра цікавіша тим, що вона краще міряється, її краще відстежити і відслідкувати. В цьому сенсі легше прийняти рішення на її користь, ніж на користь телевізора. Бо як тільки ви запустили і потратили сто гривень, то ви зразу можете бачити, що ви за ці сто гривень отримали. В телевізорі, на жаль, так не можна: потратити сто гривень  і подивитися, що з того вийде. Нічого не вийде. Для телебачення треба робити великі інвестиції, щоб був результат, а в цифрі можна робити маленькі кроки  і дивитися, що воно дає. Але телевізор часом впливовіший і більш охоплений аудиторією, ніж цифрові канали. В найближчій перспективі я не бачу загрози традиційним ЗМІ - більшою мірою телебаченню. Я перший зараз кажу: немає такого поняття як цифровий маркетинг, є просто маркетинг  і цифрові канали.Є однакові закони і принципи.  Але комбінація цифри і онлайну  приносить хороший результат.

Окрім роботи в галузі цифрових маркетингових комунікацій, ви проводите різні тренінги та викладаєте вКиєво-Могилянській Бізнес-Школі. Яку ключову думку ви прагнете донести вашим слухачам?

Основна думка   полягає  в тому, що маркетинг   у сучасному світі має стати основною функцією бізнесу. Бо в нас він з’явився приблизно в 90-х рр.,  тоді,  коли був надмір попиту відносно пропозиції. В той час пропозиції майже не було. Коли ми вийшли з ситуації дефіциту (в радянські часи), то ринок треба було наситити. Тому бізнеси 90-х легко розвивалися ,бо було багато попиту. У 2000-х ця ситуація почала мінятися, а зараз це взагалі кардинальнозмінилося. Коли у вас надлишок пропозиції відносно попиту, і люди не дуже хочуть купувати, то треба формувати це бажання.А щоб його формувати,  не достатньо робити просто продукт. Бо продукт чи сервіс самі по собі нікому не потрібні. Їх треба перетворювати у цінність  і доносити її до клієнта. А це функція маркетингу,   і він  має стати основним бізнес-рушієм  і основною його функцією. Так сталося історично, що  в нас бізнес в основному з виробничою функцією або фінансовою, не з маркетинговою. Але якщо на це не звернути увагу, то бізнес буде втрачати долю ринку.

Також важливо донести, що раніше маркетинг був теоретичною наукою, яка висуває якісь теорії. Але правильних експериментів на їх підтвердження у нас небуло, бувпросто набір фактів. Це була небезпечна стежинка. Зараз вже є професори, такі,  як той же Байрон Шарп, яким платять найбільші корпорації світу за дослідження  у галузі маркетингу. Він починає виводити майже фізичні закони  у цій сфері, і це серйозне нове знання, яке я хочу донести всім.

Найперше, на чому економлять представники бізнесу у кризовий період, це якраз  видатки на рекламу та маркетинг. Як вам вдалося переконати ваших клієнтів у протилежному?

Це типова помилка. Коли  у вас є проблеми з продажами і ви не можете продати свій продукт, то скорочувати маркетингові видатки – це все одно, як перекрити кран з водою, коли хочеться пити. Маркетинг - це не витрати, а якраз інвестиції, щоб потім люди до вас приходили, бо інакше не прийдуть. Звідки вони мають взятися?Це логіка  старого періоду, коли був ще радикально сформований попит, коли його було більше, ніж пропозиції. І реклама була, як таке "треба-не треба». Так думають люди, які просто не розуміються на базових принципах економіки, навіть не маркетингу. Звідки береться попит?  Пропозиції багато, і не тільки  у Франківську. Багато людей замовляють товари навіть  у Китаї через «Аліекспрес». І скоро послуги будуть замовляти глобально. Якщо вашого бренду немає  в голові покупця, то покупці знайдуть йому заміну дуже швидко. Байрон Шарп, наприклад, рекомендує тратити 5% від обороту компанії  завирахуванням затрат на третіх осіб. Це серйозний кусок бюджету для компанії, і тільки тоді це буде системна робота з попитом. Всі інші спалахи - «дурна робота» - можна потратити гроші і не отримати результат.

Останнє запитання: які ви рекомендуєте Топ-3 маркетингові дії для створення попиту?

Перше - це ціннісна пропозиція.

Друге - малювати так званий «customerexperiencedesign» - звучить досить трендово, але це опис досвіду споживача з компанією на усіх точках руху. Починаючи від того моменту, коли споживач не знає, потім купує, користується продуктом чи послугою. Описувати  і документувати,  як він взаємодіє, де його можуть втрачати і як визначати, чи втрачається клієнт. Часто бізнеси не бачать, що є відтік аудиторії, і в якомусь місці дуже значний. Не бачать, а там втрачають 90% бізнесу. Потік клієнтів вже зменшується. 

Ну і третє - треба формувати бренд.

Це не нові речі в маркетингу:  їх знали 20-30 років тому, просто зараз вони актуальні, як ніколи.

 

Мар’яна ЦИМБАЛЮК








ПОШУК ПО ДАТІ