Performance Max обещает простую вещь: отдайте алгоритму бюджет и креативы, а он найдёт клиентов в Поиске, на YouTube, в Gmail, Картах, Discover и КМС. Интернет-магазину с фидом на тысячу товаров это часто подходит. У сферы услуг своя специфика. Клининговой компании не нужен человек, случайно нажавший «Позвонить» и сбросивший через секунду. Юристу бесполезна заявка, где в поле «Имя» стоит «ааа», а в телефоне — 0000000.
Горячий лид — человек, готовый заказать услугу сегодня или на этой неделе. Находить таких людей PMax умеет — но только если объяснить, кого искать (одной галочки «Лиды» при создании кампании мало).
Только знакомитесь с форматом — сначала разберитесь с базой. Как устроено продвижение через Performance Max, в чём его сильные и слабые стороны и с чего начинается настройка, подробно описано в пошаговом руководстве агентства AdwService. А здесь поговорим, как адаптировать кампанию под заявки на услуги.
Почему PMax в сфере услуг приносит «пустые» заявки?
Алгоритм оптимизируется под то, что Вы засчитали успехом. Засчитываете любую отправку формы — он найдёт людей, охотно заполняющих формы. Не тех, кто платит.
Типичная история. Стоматология в Днепре запускает PMax с дневным бюджетом 1 500 грн. Через две недели в отчёте — 90 заявок по 230 грн. Выглядит отлично. Администратор обзванивает список: треть номеров молчит, часть людей «просто хотели узнать цену», человек десять не помнят, что что-то оставляли. На приём записались семеро. Реальная цена пациента — почти 3 000 грн., а не 230.
Причины почти всегда одинаковые:
- много трафика из мобильных приложений и КМС, где форма открывается случайным касанием;
- конверсией отмечены микродействия — клик по номеру, переход на страницу «Контакты», просмотр 75% страницы;
- система не знает, какие заявки закончились оплатой;
- формы без защиты заполняют боты.
Формат тут ни при чём. Просто для лидогенерации он требует другой логики настройки, чем e-commerce.
Подготовка до запуска: без правильных конверсий алгоритм слепой
Половина успеха PMax в услугах решается до создания кампании — в разделе «Цели» и связке сайта с CRM. Алгоритм видит только переданные Вами сигналы. Передаёте мусор — получаете мусор, только быстрее и в большем объёме.
Что засчитывать как конверсию?
Разделите действия на основные и второстепенные. Основные влияют на ставки. Второстепенные просто видны в отчётах.
В основные для сферы услуг обычно попадают:
- Звонки с объявления и сайта длительностью от 60 секунд. Минимальную длительность задайте в настройках конверсии: разговор короче минуты обычно — ошибка или вопрос «вы работаете в субботу?».
- Отправка формы с проверкой данных (маска телефона, обязательное поле с описанием задачи).
- Заявка через лид-форму Google, если Вы её используете.
Клик по номеру, переход в Viber или Telegram, скачивание прайса — во второстепенные. Видеть полезно, но учить на них алгоритм не стоит.
Совет: оставьте в основных 1–2 действия, не больше. Когда «успехом» считается пять разных событий, PMax выберет самое дешёвое — и погонит трафик на него.
Офлайн-конверсии: учим алгоритм отличать клиента от любопытного
Здесь кроется главный рычаг. Google Ads не знает, что из 90 заявок только семь дошли до кресла стоматолога. Сообщить об этом можете только Вы.
Инструментов два. Расширенные конверсии для лидов передают в Google зашифрованные телефон или email из формы. Когда менеджер в CRM меняет статус сделки на «Оплачено», информация возвращается в Google Ads как офлайн-конверсия. Настраивается через Google Tag Manager плюс интеграция с CRM — у KeyCRM, Bitrix24 или HubSpot есть готовые коннекторы, в остальных случаях выручают Zapier или Make.
Дальше присвойте этапам воронки ценность. Допустим, у юридической компании в Киеве схема такая:
- заявка с сайта — 0 грн. (второстепенная конверсия);
- консультация состоялась — 500 грн.;
- подписан договор — реальная сумма договора, например 15 000 грн.
Переключите кампанию на оптимизацию по ценности — и алгоритм начнёт охотиться за людьми, похожими на подписавших договор. Не за теми, кто просто оставил номер.
Одна оговорка: данных должно быть достаточно. Ориентир — от 30 качественных конверсий за месяц. При 5 договорах в месяц учите PMax на «состоявшейся консультации», а договоры добавьте после накопления статистики.
Настройка кампании под лиды
Настройка в интерфейсе занимает минут двадцать. Принятые за это время решения определяют следующие два-три месяца работы кампании — пройдёмся по ключевым моментам.
Стратегия ставок и цель привлечения новых клиентов
Первые 2–3 недели запускайте «Максимум конверсий» без целевой цены. Пусть алгоритм соберёт данные. Когда стоимость лида стабилизируется, установите целевую CPA — чуть выше фактической, процентов на 10–20. Резко занижать её не нужно: кампания перестанет откручиваться.
Уже передаёте ценность сделок из CRM — выбирайте «Максимальную ценность конверсий»: для лидогенерации эта стратегия работает лучше всего.
Отдельно посмотрите цель привлечения новых клиентов. Загрузите список текущих клиентов (телефоны, email) — PMax повысит ставки на тех, кто ещё не обращался. Для стоматологии или автосервиса — полезная штука: повторные визиты и так придут через брендовый поиск.
Группы ассетов и сигналы аудиторий
Одна группа ассетов на всё — частая ошибка. У клининговой компании «генеральная уборка квартиры», «уборка после ремонта» и «мойка окон» — три разные аудитории с разными болями. Сделайте под каждую услугу свою группу со своей посадочной страницей.
Тексты пишите конкретно. «Качественная уборка по доступной цене» не скажет ничего. «Уборка после ремонта от 45 грн./м², выезд в день обращения по Киеву» — уже фильтрует: человек сразу видит цену, и нецелевые клики отсеиваются до перехода.
Про видео. Без загруженного видео Google соберёт ролик сам из Ваших картинок и текстов — обычно выходит так себе, а показываться будет на YouTube. Снимите хоть 15-секундное вертикальное видео на телефон: мастер за работой, результат «до/после», пара слов от владельца. Этого достаточно.
Сигналы аудиторий дают алгоритму подсказку, с кого начать поиск:
- списки клиентов из CRM;
- специальные сегменты по поисковым запросам («вызвать сантехника киев», «уборка после ремонта цена»);
- сегменты по сайтам конкурентов;
- посетители Вашего сайта за последние 30–90 дней.
Помните: сигнал — не жёсткий таргетинг. PMax всё равно выйдет за его пределы, просто быстрее найдёт нужных людей.
Что ограничить сразу при запуске?
У PMax много свободы по умолчанию. Для услуг часть свободы лучше забрать сразу:
- География. В настройках местоположения выберите «Присутствие» вместо «Присутствие или интерес». Иначе сантехнику из Львова позвонят люди из Варшавы, «интересующиеся Львовом».
- Расширение конечного URL. Отключите его или исключите блог, вакансии, страницы «О нас». Статья «Как почистить засор своими руками» принесёт трафик, но не заказы.
- Минус-слова. С 2025 года их добавляют прямо на уровне кампании PMax. Минимальный набор для услуг: «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «работа», «курсы», «обучение», «отзывы сотрудников».
- Исключение бренда. Люди, ищущие Вашу компанию по названию, найдут её и так — пусть их забирает отдельная поисковая кампания, а PMax ищет новых клиентов.
- Расписание. Если основной канал заявок — звонки, а операторы работают с 9:00 до 20:00, ночные показы превратятся в пропущенные вызовы.
Ещё момент — исключения площадок на уровне аккаунта. Мобильные игры и детские каналы на YouTube отдают массу случайных кликов. Добавьте их в список исключений в настройках контента аккаунта — доля «пустых» заявок заметно снизится.
Как отсеять нецелевые заявки после запуска?
Первые две недели ничего не трогайте. Серьёзно: любая правка бюджета больше 20% или замена половины ассетов перезапускает обучение.
Затем разбирайтесь. Откройте отчёт «Эффективность по каналам» — там видно, сколько бюджета ушло в Поиск, а сколько в КМС и YouTube. 60% денег сжигает медийная сеть, а лиды приходят в основном из Поиска? Проблема почти всегда в конверсиях: алгоритм получает сигнал «успеха» от пустых заявок из КМС. Загляните и в отчёт по поисковым запросам — оттуда удобно пополнять минус-слова.
Главная метрика — стоимость квалифицированного лида, а не заявки. Допустим, PMax даёт лид по 180 грн., но до договора доходит каждый пятый — выходит 900 грн. за клиента. Поисковая кампания приносит лиды по 350 грн., зато конвертируется каждый второй — 700 грн. Дешёвый лид оказался дороже (такое случается постоянно).
Несколько простых приёмов против спама и случайных заявок:
- добавьте reCAPTCHA v3 или скрытое поле-ловушку для ботов;
- поставьте маску украинского номера +380 — мусорные цифры отсеются сами;
- добавьте в форму одно поле с выбором услуги или бюджета — лишний шаг отпугнёт случайных людей, но не тех, кому правда нужен мастер.
Периодически заглядывайте в отчёт по ассетам. Заголовки и картинки с пометкой «Низкая эффективность» меняйте раз в 3–4 недели, по 2–3 штуки, а не все сразу. Конкретные тексты с ценами и сроками обычно и попадают в «Лучшие» — алгоритм быстро замечает, что после них людей, готовых платить, приходит больше.
